なぜあの定番の贅沢ブランドはかえって冷遇されているのだろうか。

世界のアパレル靴帽子網によると、ここ数年、消費者がよく知っているハイエンドのいくつかぜいたく品ブランドは次から次へと文句を言い始め、中国の消費者はすでに強大な消費力を失いつつあると考えている。

例えば、最近Prada同社の上半期業績報告書を発表したところ、純収入と純利益はいずれも下落しており、同社は売上高の一部の下落を中国のぜいたく品消費の弱さのせいにしている。それ以外にも、Burberryまた、歴峰グループも、中国の経済成長が減速していることや、政府の反腐敗政策により、中国大陸の消費者のぜいたく品への支出が少なくなっていることを明らかにしたことがある。

しかし、事実は各ブランドが自分の視点に立って見ているようなものではありません。

ロイター通信がこのほど発表した報告書によると、中国の消費者が毎月注文するメルセデス・ベンツのマイバッハ車の台数は500台を超え、平均単価は17万ドル近くで、中国がベンツ車の世界最大の市場になったことを意味している。ベンツ親会社のダイムラー取締役会メンバーのHubertus氏Troska氏によると、このような傾向は長年続いており、贅沢ブランド分野での中国消費者の消費力が衰えていないことを側面的に示している。

さらに興味深いことに、Troska氏は先週、フランクフルトモーターショーで「私たちは毎月500台以上を販売しており、定価、特に上限価格を制御していない車種を見てみると、一部の顧客が定価よりも高い価格を支払っていることがわかります」と述べた。

このような現象は、現在の中国の消費主体の注目点が変わり始めていることを予告しているようだ。

コンサルティング会社のマッキンゼーは昨年、消費動向に関する報告書を発表し、中国の消費者は大衆製品を購入し始め、ハイエンドの良質な製品を購入し始めたと発表した。

このような大環境の下で、なぜあのクラシックな贅沢ブランドはかえって冷遇されたのだろうか。

この背後には必ず多くの要因があるが、競争が激化するのは一方だ。約20年前、LouisなどVuitton、Gucci、Chanel、Hermesなどのぜいたくブランドが大挙して中国市場に進出し、当時はまだ開発待ちの状態だった中国のぜいたく品市場で、このリーダーたちは先発優位を勝ち取った。しかし、それから20年間、電子商取引プラットフォームからも実店舗からも、中国の消費者はかつてないスピードで様々な西洋ブランドに触れてきた。

ニューヨーク・タイムズ紙によると、上海にある高級品コンサルティング会社Fortune Character InstituteのTinaZhou氏はこれについて、以前中国の消費者はブランドロゴが明らかな製品を好んで購入し、身分の象徴として利用していたが、最近成長してきたこの消費者層は、「地位の象徴」ということに対して慎重な態度を持っており、あまりにも明らかで直接的な地位宣言は彼らの目には流れていないように見える。

そのため、いわゆる小人数のハイエンドブランドやカスタム製品が人気者となり、贅沢品市場の最新の駆動力となっている。

しかし、マイナーブランドは知られていないブランドと同じではありません。マーケティング・コミュニケーション会社BBDOのニック・キャケブレイド社長は、the FashionLaw氏によると、いわゆるマイナーブランドには高級品大手傘下の非旗艦ブランドも含まれている。「例えばLVMHグループは当時見ても比較的“マイナー”だったいくつかのブランド、Loroの発展に力を入れていた」Piana、Givenchy、Celine、これらのブランドのターゲット消費者層はすべてLouis Vuittonから過去のものです」

そのほか、中国のデザイナーブランドはこのゲームのもう一つの陣営だ。

10年前、中国の消費者の概念では、海外ブランドだけが高品質製品と等号を付けることができたが、今は昔とは違って、英国のマルチブランド市場コンサルティング会社Millwardによるとブラウン氏が最近発表した研究報告書によると、現代中国の消費者は本土ブランドにかつてない興味を示している。

冗談めかした「控えめでぜいたくで中身がある」というのは、ちょうど今の中国消費者の購買需要なのかもしれない。

もちろん、これは中国の消費者がマイバッハを買い続けることには影響しないが、ファッションやアクセサリーでは、あまり派手に表現されなくなったにすぎない。

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