美邦服のO 2 Oは勢いを取り戻すのが難しい

アパレル業界でインターネットを先行試験している米邦アパレルはこのほど、インターネットビッグデータやO 2 O建設に使う90億元の資金を募集し、42億元に調整すると発表した。このうち、株価下落により発行価格が8.28元から5.94元まで下落しただけでなく、発行株数が10.87億株を超えないことを直接的に7.07億株まで削減した。

資金調達の投入は変わらないが、このように積極的に定増案を大幅に削減することは、企業が投資プロジェクトを計画する自信が足りないことを意味するのだろうか。

これらのすべては、米国の販売チャネルの変革の歴史から始まるだろう。

1995年、浙江商人の周成建はメトスボンベイ（以下、美邦）を設立し、多くの本土のアパレルブランドが市場を開くモデルのように、初期の美邦は一線都市の黄金地に大面積の旗艦店をオープンすることに熱中していた。しかし、2006年からZara、H&Mなどの平価国際ファストファッションブランドが中国に上陸し、急速に一二線都市で干潟を奪取し、米邦に大きな衝撃を与えた。多くの美邦店が位置する一二線都市商圏は、国際ファストファッションブランドと正面対決する戦場である。

その後、会社が前期に実行した加盟店制度の弊害も徐々に現れ、大量の加盟店は注文の主導権を加盟者の手に握らせ、加盟者はリスク負担者として、販売量を保証するために、より多くのヒット商品を注文したいと考えている。このようなボトムアップの組立制度が長年にわたって米国の個性化の程度を台無しにし、会社に消化しにくい巨額の在庫をもたらしてきた：2012年、米国の在庫は3620万8000点、2013年は2896.3万件とやや改善された。しかし2014年、在庫は再び3142万5000件に回復した。

2012年からは、インターネット化のモデルチェンジと発展を会社の重要な長期戦略とし、その後相次いで購入サイトを回収し、率先してO 2 O運営を行い、2014年には「範ある」アプリをリリースした。指摘しなければならない点は、「範がある」アプリの責任者である周邦威氏は周成建氏の息子であり、近年の役員退職ブームに加えて、米邦のファミリー企業の特徴がますます明らかになっていることだ。

2014年、美邦は800店を閉店したことで20%のコストを「少東家」の訓練者に移し、「有範」アプリの開発運営に使用した。このAppは、美邦ブランドに基づいていると同時に、ブランドの垣根から飛び出し、ファッションの着こなし共有プラットフォームとして位置づけています。現在、このAppプラットフォームのオンラインブランドは254社に達し、ワンクリック購入をサポートしており、その多くは細分化された分野の消費者を狙っている。また、同アプリはこれまでの「きのこの街」や「美説」など、ユーザーに着こなしのアドバイスを提供しています。

この美邦省がコストを抑えて運営しているAppだが、自社ブランドを希釈していない：App分類ページの選りすぐりブランドのトップページ推薦欄には、美邦傘下ブランドが登場していない。さらに米邦を困惑させたのは、傘下で最も人気のあるサブブランドME&CITYが、「有範」Appプラットフォームで最も販売されているのは5.9%割引された59元相当のTシャツで、月販はわずか千枚余りで、多くの単品の月販は一桁で、一部は閑散とした0だった。

このような本末転倒な状況は、米国がインターネット+に進出した当初は予期していなかったのかもしれない。しかし、米国がインターネットのモデルチェンジで陣痛に見舞われたのは初めてではない。

2012年は国内アパレル製造業の「寒い冬」：注文が下落し、在庫が滞り、実店舗の業績が低迷している。同年の米邦も少なからぬ衝撃を受け、業績は2008年の上場以来初めて下落した。売上高は95.10億元で、前年同期比4.38%下落した。帰母純利益は2011年の12億6000万元から29.55%から8.50億元に激減した。そしてこの年、オンライン衣料品小売は井の噴き始めた。

それがきっかけかもしれない。アメリカインターネットへの転換を決意し、2013年には直営店を1000店以上増やし、O 2 O体験店の計画配置を行った。

米邦はこのような大口の定増額削減の原因については詳しくないが、資本市場と会社自身の実際の状況を総合的に考慮しているためだと述べている。インタフェース新聞記者はこれについて、米国側の担当者に尋ねた。相手もすべて会社の公告を基準としていると言った。

会社が発表した資金調達の実行可能性報告書から、42億増の大半が「智造」産業サプライチェーンプロジェクトに使われることが明らかになった。一般的に言えば、消費者カスタマイズを実現し、「仕立て屋」とインターネット+概念を結合し、同社はこれによって美邦ブランドの個性化の復活を実現し、顧客に限定版を提供すると同時に在庫圧力を緩和しようとしている。O 2 Oプロジェクトの建設には会社の15億9100万元を費やし、オンライン・オフラインのルートを引き続き構築する。

報告書によると、「智造」産業のサプライチェーン建設期間は36カ月で、成功すれば、米州のブランドイメージが本格的に復活するかもしれないという。しかし、この量産できないモデルは、以前爆発的な金を大量に生産していた米州にとって、利益はどうなのか、誰も妄言することはできなかった。

重慶解放碑にあり、2013年3月にオープンしたメトスボンウィO 2 O体験店の黄曦店長はメディアに対し、「O 2 O体験店のような直営店は一般的にお金を稼がないのは、看板を作るためだ」と話したことがある。武漢のO 2 O体験店は消費者を引き留めるために店に足を止め、会社の本業である風馬牛には及ばないネイルサービスまで展開している。

会社の財務報告データから見ると、いわゆるO2O直営店は加盟店であり、2013年以来の業績は軒並み下落し、2013年の会社の売上高は前年同期比17.03%減の78.90億元、帰母純利益は前年同期比52.27%大幅下落した。2014年の会社の売上高は前年同期比16.08%減の66.21億元にとどまった。帰母純利益は前年同期比64.08%減の1億4600万元にとどまり、惨憺たるものだった。最新発表の3季報によると、同社の今年の累積損失は1億7700万元だった。

しかし、これまで会社の財務報告書に登場したことがない、嵐を挽回すべき「有範」Appプラットフォーム上の関連収益。今年の年次報告書でのみ、「企業がファッションソーシャル+ショッピングプラットフォームをリリース「Appがあり、冠ネット娯楽番組を通じて」奇抜に「Appの知名度を急速に向上させる」という言葉が付いてきた。

しかし、米国は依然として諦めていない。今年7月、同社は90億増のO 2 Oプロセスを推進する予定だと発表した。しかし、4ヶ月後、会社は再び定増募集金額を42億元に調整すると発表した。

以前の米州のO 2 Oの歩みを結びつけて、京東CEOの劉強東氏が先日行った講演の中で述べたように、現在、多くの企業が電子商取引のために電子商取引をしており、しかも電子商取引部門を設立しているが、中国の99%の電子商取引部門は閉鎖すべきである。すべての伝統的な企業は電子商取引部門を設立する必要がないからだ。

これは少し過激すぎるかもしれませんが、米州にとっては、現在より重要なのはインターネットの波を追う精力を一部に分けて「ユーザーが何を必要としているのか、私が何を提供するのか」を考えることで、複雑なビッグデータの中で自分の次の道を見つけやすくなるかもしれません。