ラバだW杯を散歩するために馬が出てきて本土のスポーツブランドのマーケティングカンフーを試す

観察者は、W杯の輪が大きすぎて、参加していると考えているマーケティングの企業、ブランドが多く、国内のスポーツブランドが事前に明確な戦略計画を欠き、ひたすらお金を投入し、マーケティング方式を理性的に選択しなければ、マーケティング費用を「水の泡にする」可能性が高い

ブラジルW杯の足取りが近づいてきており、球場での競技が演出される前に、W杯をめぐるビジネス資源の競争が上演されていた。W杯場外でのこの商業戦の「見所」は、場内のサッカー試合に少しも見劣りしない。これは企業の企画力を試すだけでなく、企業の文化からマーケティング能力までを試す大試験でもある。

「広告を壊す」傾向が理性的

4年に1度のCCTVワールドカップの広告は、これまで多くの企業が争ってきた「香ばしい人材」だった。今年、中央テレビは大陸部で唯一のW杯独占全メディア著作権者として、1カ月以上にわたるW杯広告資源であり、同じくブランド企業からW杯マーケティングを行うための必須資源とされている。

これに先立ち、中央テレビの2014年W杯広告資源説明会は、会議場所をスポーツブランドが集中する福建省アモイに直接移した。これまで「上位」だった中央テレビの広告は、今年も「私的注文制」を推進し、数百万元から数千万元まで、ブランド企業は相応の広告製品を見つけることができる。

同説明会には、ピケ、特歩、361度、夢潔、ジョーダン、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、デル恵、鴻星爾克、好彩頭、望望、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛浴、本科電器などの中央テレビの「常連客」だけでなく、蒙発利、中盛食糧油、山国飲芸など、これまでスポーツと「染まる」ことは少なかったのブランドも続々とスタッフを派遣している。

中央テレビW杯の資源を「勝つ」ためには、もちろん代価も小さくない。これまでブラジルW杯のマーケティング資源を先取りした2つの企業を例に、天猫は1億4100万元でブラジルW杯の「射手ランキング」の全メディアパートナーになり、ナイキは4600万元でW杯の「ブラジル行動」の独占冠を獲得した。

にぎやかな会場に比べて、企業も中央テレビの資源争奪に理性を示している。ほとんどの泉州スポーツブランドはW杯に大規模に投入するつもりはないと表明しており、スポーツブランドの冷静さに比べて、一部に服を着せる企業はワールドカップに対して独特のコンプレックスを持っている。

具体的なマーケティング方案はまだ公表されていないが、業界関係者によると、今回の強豪は中央テレビのブラジルW杯広告との深い協力を事前に決定しており、主に試合中継などの広告を投入しているという。2002年には、強豪は920万元を投じて中央テレビと手を携え、ワールドカップの入札資源を獲得した。2006年、強豪は3800万元で中央テレビドイツW杯の「射手ランキング」を冠した。2010年にはまた7600万元を費やして中央テレビ南アフリカワールドカップの5つの広告位を獲得し、試合前、試合中、延長戦、PK戦を貫いた。

「外郭試合」が始まる

一部の国内スポーツブランド企業は「ワールドカップ」関連メディア資源の争奪戦に直接参加していないが、今回のマーケティング機会を放棄したわけではなく、ワールドカップ関連製品の開発やワールドカップをめぐるマーケティング活動などを通じて、スポーツブランドはワールドカップの「周辺試合」を始めた。

ワールドカップのマーケティングでは、アンタンはファンに重点を置いて、カジュアルなTシャツとカジュアルなくつの組み合わせで多くの一般ファンの間に切り込むとともに、プロのトレーニングサッカースーツを試して発売した。

安踏氏は今回のW杯でファン向けのポートフォリオをデザインしたと紹介されている。安踏の4つの専属サッカー装備のうち、ワールドカップ8強の文化ユニフォームは、チームの表現を予想することで、各国の国旗と代表的な球場の組み合わせで構成されている。アンタンサッカーの宝物Tは女性ファン向けに設計されたファッション製品である。ファンカジュアルシューズはサッカーの試合からインスピレーションを探し、色にはナショナルチームの国旗を使って配色した。また、安踏は初めて専門のトレーニングサッカースーツを発売し、このサッカースーツには、新しいA-cool吸湿速乾と氷感二重爽涼科学技術を使用して、安踏製品の科学技術体験を普及させた。

特歩のワールドカップマーケティングは、若いグループに目を向け、過去の発展と特歩が掌握していた資源に基づいて、特歩はサッカーをキャンパスサッカーに縮小し、キャンパスサッカーのお祭り騒ぎPARTYを作ることで、中国の多くのファン、特にキャンパスの人々をワールドカップでお祭り騒ぎにさせた。5月11日、特歩が独占的に名を冠した2013-2014シーズンの中国大学生フットサル（CCFL）南大区試合及び2014特歩中国大学生サッカー応援団選抜試合南大区試合が開幕した。特歩は今年の試合で、濃厚なワールドカップの要素を溶け込ませ、10チームの応援団は今回の大会のためにそれぞれ特色のある5大陸のテーマダンスを編成し、来るブラジルW杯に呼応した。

また、361度はブラジルに倉庫センターを設置し、国内で生産された靴製品をブラジル人に販売する予定だという情報もある。

昨年から、国内の多くのスポーツブランドが在庫の陣痛を経験している。361度の約7割の店舗が国内3線以上の都市に分布している。昨年下半期から、国内スポーツブランドの閉店ブームが抑制され、李寧、ピケ、安踏スポーツの閉店数は大幅に減少した。しかし、361度は2013年下半期に閉店を加速させ、527店となり、昨年上半期の256店をはるかに上回った。

最近、361度の丁伍総裁がブラジルを視察したところ、重税のため、1足のスニーカーがブラジルで2000元まで売れることが分かった。値段は高いが、ブラジル人はスポーツ用品の購入にけちをつけず、好きなスニーカーを諦めないために分割払いを受けることもできる。丁伍号はアモイに戻って、ブラジル市場への進出を準備し始めた。

361度はブラジルに代表10カ所、ブラジル南部の南リオ・グランデ州ニューハンブルク市に倉庫センターを設置する計画で、今年のW杯を追い風に今年7月から稼働する予定だ。

また、一部の本土のスポーツブランドは「小さな動き」を通じて別の道を切り開くことを選んでいる。ピケの劉翔責任者は、「各ブランドはマーケティングをしたいと思っているが、資源が必要で、スターがいるか、チームがいるか、公式のパートナーがいるが、私たちは1本も占めておらず、側面からマーケティングをするしかない」と話した。

ピケ側のいわゆる「小さな動き」には、広告投入のほか、中央テレビと協力しているプロジェクトがある。また、ターミナル市場では、Tシャツやポロシャツなど、ワールドカップ関連のポスターや製品を作っています。

ブランド企業がワールドカップのマーケティングに力を入れてブランドを普及させるよりも、一部の輸出型企業の目標はより直接的で、ブラジルのワールドカップに力を入れることで、ワールドカップに関連する製品を生産し、ブラジル市場を開くことができる。

太陽海スポーツ用品有限会社は世界の各ブランドのためにランニングとサッカーウェアを加工していたが、前回のワールドカップ32チームのうち、1/4チームのプロの試合服はすべて太陽海カードのOEMだった。今、W杯ブームの中、太陽海のサッカー装備も勢いを増している。太陽海スポーツ用品有限会社の丁思泉社長は、ワールドカップの時にプロのサッカーシューズシリーズを発売するために、マッチングするサッカーシューズのデザイン開発機関を積極的に探していると述べた。

マーケティング手段は突破を待たなければならない

W杯によるスポーツブームの下で、スポーツ用品業界は最も直接的な受益者の一人と言える。しかし、明らかに「誰もが利益を得る」ことはできない。

ある業界関係者によると、現在、国内のスポーツブランドのマーケティングレベルはまだ低く、まだ石を触って川を渡ることができない状況で、大金を割ってスポーツマーケティングをするリスクが大きく、マーケティングモデル化も国内各企業が真っ先に抜け出す怪圏となっている。

「国内のスポーツブランドはワールドカップのマーケティングにチャンスがある」と中投顧問の軽工業研究員の朱慶骅氏は述べた。「ワールドカップは世界的な影響力が大きく、国内のスポーツブランドがワールドカップで頭角を現すことができれば、ブランドイメージの向上に重要な助けになる」。

国内ブランドはW杯に期待しているが、過去の経験から見ると、スポーツマーケティングはリスクの高い仕事だ。2012年には、ロンドン五輪でのアンタンの数億元の天価協賛が漂流していると報じられたことがある。安踏氏は「チャンピオン龍服」のほか、中国代表団が公式儀礼服と競技服を除くすべての服を提供し、「栄光の時」をテーマにCCTV-5で「チャンピオン龍服」のローリング広告を放送し続けているという。しかし、業績を見ると、安踏の2012年の売上高と純利益はいずれも同比較で大幅に低下し、2013年の2つのデータは引き続き低下した。

安踏の2012年五輪マーケティングについて、業界関係者は、まず、新味のない協賛であり、ただみんなが協賛しているため、この戦いは戦わざるを得ないと分析している。次に、通常のオンライン・オフライン活動の協力は、広告・広報媒体の伝播の角度から言えば、規則正しく、新味は多くない。

朱慶骅氏によると、現在国内のスポーツブランドマーケティングレベルはまだ低く、マーケティングは一般的にモデル化されており、ブランド文化の核心と内包をより良い方法で表現することは難しい。対照的に、ナイキ、アディダスは感情マーケティングが上手で、消費者を共感させる。

また、朱慶骅氏は、国内のスポーツブランドがワールドカップマーケティングに存在するリスクは主に、ワールドカップの光輪が大きすぎて、しかもマーケティングに参加する企業、ブランドが多く、国内のスポーツブランドが事前に明確な戦略計画を欠いて、ひたすらお金を投資して、マーケティング方式を理性的に選択しなければ、マーケティング費用を「水に流す」可能性が高いと警告した。「妻に損をして兵を折った」と言える。