「ファストファッション」ブランド争奪戦が続くスポーツブランドは受動的に包囲を求めている

今年のアパレル業界の重大ニュースを整理すると、本土ブランドと洋ブランドの間の競争が続いていることがわかります。その中で最も代表的なのは「ファストファッション」ブランド間の市場争奪戦。

現在、本土アパレルブランド店舗をアップグレードし、体験を重視することを望んでいるが、その中には「ファストファッション」ブランドたちの「功労」がある。中国市場の巨大な潜在力をねらっており、より多くの「ファストファッション」ブランドが依然として大量に配置されており、本土ブランドが遭遇する競争はさらに激しくなっている。強い「ファストファッション」ブランドを前に、有能な人に学び、彼らの包囲討伐から包囲を突破することが本土ブランドの第一の任務となっている。今期の解読アパレル業界2013年のキーワード：包囲を突破する。

　　「ファストファッション」逆ポテンシャルレイアウト

実際、いわゆる「ファストファッション」ブランドは外部の総称にすぎない。現在、「ファストファッション」は中国本土のブランドに少なからぬプレッシャーを与えている。今年上半期、「ファストファッション」ブランドの店舗配置は多くなかったが、他のブランドに比べて依然として逆市場拡大の意味がある。

統計によると、今年第3四半期現在、ユニクロの中国店舗は231店に達し、H&MZARAはそれぞれ151店、136店、Mangoは116店、MUJI（無印良品）は80店、GAPは63店だった。

過去3四半期にH&M、ユニクロ、ZARA、MUJI、GAP、C&Aなどの「ファストファッション」ブランドは今年、合計150店を超え、そのうち4大「ファストファッション」ブランド（H&M、ユニクロ、ZARA、GAP）の中国での店舗は平均2日半足らずでオープンしている。

同時に、本土ブランドは長時間の在庫解消を経て、出店速度に減速することが多い。業界をリードするアメリカ例えば、「21世紀経済報道」によると、昨年、米邦直営店は新たに176店増え、2011年の半分にも満たなかった。2012年末現在、全国に直営店と加盟店を合わせて5220店を展開している。聞くところによると、今年上半期、米邦の直営店の数は100軒余り下がって、下半期の直営店の計画はまた100軒閉鎖する。

在庫や閉店調整に行くことが今年の多くの本土ブランドのキーワードになっているが、これは「ファストファッション」ブランドが悩むことではない。一、二線都市のブランドが飽和状態になるにつれて、三、四都市のブランドに対する認知度は高くなく、また出店の各コストは増加するばかりで、「ファストファッション」ブランドは集団で新たな道を切り開き始め、グループ内の兄弟ブランドのシェアを導入することにした。

今年9月、ユニクロ世界で11番目の旗艦店が上海にオープンした。ユニクロというブランドのほか、親会社のファーストリテイリンググループ傘下の4大ブランドが初めて中国市場に進出し、旗艦店に共同で進出した。これまで低調だったGAPは、今年初めに2013年の中国区の展開計画を発表し、2013年内に大中華区に約35店を新規出店すると表明した。GAPグループ側は8月、傘下のOldNavyブランドを来年にも中国市場に導入すると発表した。

　本土ブランドの反撃開始

業界から見れば、これらの「ファストファッション」ブランドの進出と配置に伴い、本土ブランドの圧力はますます増大するだろう。こうした背景から、今年は多くの本土ブランドが反撃を図っている。

やはり美邦を例にして、今年、美邦は店をアップグレードし続け、体験カードを主力にしている。今後3年間で、加盟や直営を含む体験店モデルを全国で全面的にアップグレードするという。

相手に勝つには、相手に学ぶことも一つの道だ。今年10月、オコン国際は直営比率の向上を加速させ、「靴のない店」の転換「ファストファッション」を推進することを提案した。

ファッション業界の老舗ブランドとして、思捷環球傘下のEspritも「ファストファッション」への転換に積極的に乗り出している。10月にはZARAの親会社の元シニア社員をグループ製品社長に任命した。しかし、業界から見れば、いわゆる「ファストファッション」の転換において、思捷環球は全面的ではなく、まず比較的高い価格は大きな差である。

「ファストファッション」の大きな強みは、強力なサプライチェーンの支えと急速な市場反応速度による商品の高流動性にあり、ZARAの市場への迅速な反応はすでに1つの文化を形成しており、年間2万点以上の新デザインの服を発売している。本土ブランドが積極的に模倣しても、この点では「わずかな距離」だけではない。

その原因を追求すると、1つは国内の多くのブランドの前期革新への投資が不足し、完全な産業チェーンを構築していないためである、第二に、拡張を求めるために、本土のアパレルブランドは加盟モデルを多く歩き、粗放型成長に偏っているが、「ファストファッション」ブランドはすべて直営であり、チャネル全体で強い支配力を持っている。

国内の一線都市のアパレル市場が飽和しつつあることに伴い、「ファストファッション」ブランドの2、3線都市への沈下が確実になっている。これは、二、三線都市のアパレル市場の競争がさらに激しくなり、中国本土のブランドが厳しい生存圧力に直面することを意味する。{page_break}

　運動領域が「侵入」される

実際、「ファストファッション」ブランドが脅かしているのはカジュアルファッション系の服だけでなく、すでに気まずい立場にあるスポーツブランドもある。

今年3月、かつてはナイキアジア最大の旗艦店と呼ばれる北京王府井商圏APMショッピングセンター内にあるナイキ北京がひっそりと幕を閉じた。ナイキのリースが満了して脱退した後、代わりになったのは「ファストファッション」ブランドのH&Mだ。4、5年前には、これらのスポーツブランドは商業不動産プロジェクトの誘致の対象だった。

消費者たちは、一部のショッピングモールやデパートでは、一部のスポーツブランドが姿を消していることに気づき始めているのかもしれない。一線都市では、「ファストファッション」の効果（端末売り場の1平方メートルの効率を指す）が高い。ある角度から言えば、スポーツブランドと「ファストファッション」の間は完全にブランド争奪戦ではなく、さらにルート争奪戦である。

店舗数は小売業のバロメーターとされてきた。この1年間、スポーツ用品大手各社はこれまでの粗放な買い付けを拡大してきた。公開資料によると、今年上半期、ピケ関眩289店、361度閉店256店、安踏閉店241店、特歩閉店75店だった。世界的に有名なスポーツブランドPUMA（プーマ）も今年、モデルチェンジやコスト削減計画の一環として不採算店舗90店舗以上を閉鎖すると発表した。

現在に至るまで、いわゆるスポーツ業界の回復はまだ未来に迫っており、スポーツブランドが回復の瀬戸際にあえいでいる間、ファッションブランドはすでにこの分野を狙っている。「ファストファッション」ブランドがウィンブルドンテニスオープンで注目を集めたのに続き、今年11月、スウェーデンのファッション小売店H&Mが欧州で新しいLOGO「S」の保護を申請した。「S」コンセプトシリーズは来年、15カ国で発売されるという。

スポーツブランドの転換を図る

このような状況下で、変化を求め、スポーツブランドへの転換がキーワードとなっている。より速い応答速度を追求するため、今年、スポーツブランド大手のアディダスはH&MやZARAなどから「ファストファッション」ブランド人材を「掘り起こし」た。

業界から見れば、H&MやZARAなどの「ファストファッション」ブランドが壁を掘ることは、アディダス製品設計と棚上げ速度については、より速くしたい。ファッション分野で一定の発展空間を持つスポーツブランドにとって、速い「ファッション」ブランドの設計生産経験を学ぶことは、間違いなく迅速な方法である。

ファストファッション人材の導入に加え、製品などの裏面での革新はもう一つの大きな取り組みだ。国内スポーツブランド「長兄」李寧氏は作風を覆し、モデルチェンジ後の最初の製品は60日しかかけて市場に改良設計された低価格の靴を発売しなかった。鴻星爾克「VネックT」も消費者に活気、軽やかさ、ファッションの感覚を新たにもたらした。

ただし、スポーツブランドモデルチェンジ本当に「ファストファッション」ブランドのように早く起きるかどうかはまだ未知数だ。スポーツブランド、特に本土のスポーツブランドにとって、「ファストファッション」の高速運転サイクルを実現するには、サプライチェーンと流通モデルが大きく変化しなければならない。経営戦略でファストファッションモデルを参考にするには、時効問題を解決するだけでなく、構造的な変化が必要だ。

「ファストファッション」がスポーツブランド市場に進出する勢いは確かに強いが、専門的なスポーツ分野では、彼らはまだ高調に侵入していない。「ファストファッション」は店舗とサプライチェーンの天然の優位性を備えているが、スポーツブランドが専門的な方向に発展するほど敷居が高く、技術の蓄積やブランドの沈殿が必要であり、「ファストファッション」ブランドはスポーツ分野では専門的ではなく、後期に突破しようとするのも難しい。