ブランドはどのようにマイクロ映画を利用してマーケティングを行いますか。

マイクロ映画マーケティングという土壌の上で、ブランド開発が必要なのは、単なるロゴの植え込みや製品の露出だけではなく、価値観マーケティングは考える価値のある次のステップかもしれない。

観察によると、2012年から2013年にかけて、レッドスターの美凱龍が撮影した「時間門」、慕思寝具が撮影した「ベッドの上の関係」など、すでにマイクロ映画マーケティングの深い開発を試みている企業がある。彼らの共通の特徴の一つは、監督、俳優からストーリーまで、すべて院線映画に劣らない精巧な制作である。次に、インプラント形式が巧妙で、最初から最後までブランドと映画が巧妙に融合しており、硬性の露出はほとんど見られず、最終的にはオンラインとオフラインの統合伝播を行うことができる。達成した効果から見ても、非常に楽観的だ。『タイムゲート』は2013年56プレミアの祭典で、最もマーケティング価値のある賞を受賞した。「ベッドの上の関係」はオンライン当日に百万をクリックしたことがあり、2013年7月29日現在、そのネットクリック数は1億4000万を突破した。マイクロ映画市場では、1億クリックを突破したマイクロ映画は数えるほどだ。これはブランドにメッセージを送っているようで、浅いレベルのロゴインプラントはすでに過ぎ去り、マイクロ映画マーケティングは深い開発時代に入っている。

深開発とは？

マイクロ映画の最も巧みなインプラント方法は何ですか。これに対して、56ネットマーケティングの李浩副総裁は「ブランド理念の植え込み」をキーワードにしている。

「広告主たちは、マイクロ映画は大きな広告ではなく、広告映画として撮影すれば、どんなに大きな投資をしてもあなたは負けてしまうという意識を持っていなければならない。伝統的な映画マーケティングにおけるロゴや製品のインプラントに比べて、マイクロ映画マーケティングの最も巧妙なインプラントは実はブランド理念のインプラントだ」と李浩氏はまとめた。

『ベッドの上の関係』がなぜ億回以上のクリック数を得ることができたのかを振り返って分析してみると、その理由もそこにある。このマイクロ映画では、ムース寝具は投資家として、プロジェクトの運営過程で投資の役割を果たすだけでなく、前期の企画、脚本の創作、俳優の選択から撮影、編集、映画のオンラインまで、全過程で深く参加しているが、映画の中に現れて、ムースブランドのハードインプラントは多くない。若い夫婦のけんかから始まり、ブランドを調和のとれた家族関係の問題に押し上げた。慕思寝具の長年の市場調査によると、人の睡眠に影響を与える2つの要素：1つは家庭問題、2つは仕事のストレスである。ベッドの上の関係は実際には家族関係に屈折しており、慕思はこの映画を通じて、大衆が家庭関係の中でお互いにもっと多くの理解と寛容を与えることを提唱し、さらに慕思が提唱する睡眠文化を実現したいと考えている。いわゆるブランド理念の植え込みは、間違いなく慕思が成功した。

映画の中で男女の主人公に起きた結婚、家族の物語は、家、戦い、北漂、生存などの社会問題を反映している。接地的なストーリーは、社会的普遍性が強く、人々の共感を呼び、ネットユーザーの転送を得ることができる。これは、マイクロ映画の本質が映画であることを側面から示しており、ブランドが撮影しても、良い物語が必要であることを示しています。

実際には、「マイクロ映画を作るために親身になっているのは、実は慕思寝具の価値観マーケティングの一環にすぎない」と慕思寝具の姚吉慶総裁は説明する。マーケティング1.0時代、企業は商品作りに専念するだけで、消費者は自然に買いに来る。マーケティング2.0時代、企業は消費者を洞察し、市場を細分化することで、異なる消費ニーズを満たす商品を製造することを知った、現在のマーケティング3.0時代が到来し、ブランドは消費者と感情的なコミュニケーションを行う必要があり、ある意味で価値観マーケティングは将来の重点となるだろう。企業がマーケティングの方向を感情的なコミュニケーションに基づく価値観マーケティングと位置づけている場合、マーケティング手段はもちろん簡単な製品やロゴのインプラントではなく、感情的な共感がより重要である。

内容は王のために伝播のボトルネックを打破する

UMG聯播メディアが提供したデータによると、「ベッドの上の関係」はオンラインで1週間、各動画サイトのクリックランキングはいずれも上位3位だった。オンラインになって1カ月足らずで、総再生数は7000万人を突破した。「ベッドの上の関係」は300万元以上の制作普及費で、2012年度の有名人が最も多く転送したマイクロ映画の1つとなり、複数の賞を受賞した。これは思わず関連マイクロ映画制作部門の反省を引き起こした。1本のマイクロ映画の制作が完了したのは本当の終わりではなく、伝播ルートが重要だ。

動画サイトは依然としてマイクロ映画伝播の最も主要なプラットフォームである。李浩氏によると、2012年の中国マイクロ映画市場の生産量は約1万本だったが、最終的に56ネットで選ばれ、プレミアプラットフォームで放送された良質な映画は115本しかなかった。2013年にはミニチュア映画の容量が{page _ break}に達する

2万部だが、選ばれたのは150部ほどで、大浪淘沙と言える。どのようにして大量のマイクロ映画の中で際立たせることができますか。李浩はやはり内容が王だと思っている。「マイクロ映画と動画サイトの間にはゲームのような関係があり、上質で物語のすばらしい映画を制作し、動画サイトは最高の資源を出して推薦したいと思っている。これはユーザーの閲覧量を高め、主導権はマイクロ映画の手にあるからだ。しかし、内容が良質でなければ、主導権は動画サイトの手にある」。

『ベッドの上の関係』が広範囲の社会的注目を集めることができるのも、良質なマイクロ映画のすべての特質を備えているからだ。「有名監督+ベテラン芸能派+ネット人気者」の制作モデルは、「ベッドの上の関係」を他のマイクロ映画と引き離した。『ベッドの上の関係』は国際的に有名な監督の張元が監督し、俳優の枠組みの上で、張元が推薦した実力派俳優の楽しい麻花の沈騰、文芸映画の女王の李Xin芸のほか、UMG聯播メディアは新浪微博の人気者の宿題帳（ファン量572万）、出版人の王小山（ファン量142万）を招待して出演させ、国境を越えて混合し、映画の見ることができる性を確保した。

だから、マイクロ映画の価値を深く掘り下げる上で、ブランドは必ず目玉経済とブランドイメージを計算しなければならない。

「マーケティングは注目を集めなければならないが、さらに尺度を把握し、特に行う必要があるデジタルマーケティング、ひたすらギャグを博するのはブランドへのダメージだけです。それに比べて、感情共鳴はより持続的な影響力を持っている」姚吉慶は彼の意見を分かち合った。ハードインプラントの簡素化というアプローチは、マーケティング効果の測定において最初の時間は好ましくないかもしれないが、沈殿物が蓄積されるにつれて、消費者の心の中に構築された感情的な承認による市場表現は見ることができる。2013年、市場環境が芳しくない中、ミューズ寝具は現在までに、売上高が前年同期比50%前後上回っており、ある意味では、ミューズ寝具がマイクロ映画を用いた価値観マーケティング戦略の正しさを強く証明している。

アフタマーケティング意識

『ベッドの上の関係』が成功するもう一つの理由は、アフターケア意識にある。マイクロ映画のために勢いのあるプレミアを開催する制作チームは少ないが、『ベッドの上の関係』はこのような方法でマイクロ映画マーケティングの第1弾を打つことを選んだ。

プレミア当日には、200人以上のエンターテインメント文化の著名人が参加したほか、UMGインターメディアは『ベッドの上の関係』のテーマに関連する話題を作った。例えば、夫婦間で最も相手を怒らせやすい言葉、微博を活用したマーケティングなどだ。また、プレミアが開催される前から、監督とクリエイティブスタッフが微博で熱プッシュしていた。映画がオンラインになった後、ナヨン、王小帥、李開復などの有名人が次々と自動転送し、微博口コミの雪だるま効果を実現した。

実際、多くのブランドがマイクロ映画に投資して協賛しているが、投資してマイクロ映画を撮ったのに、どうやってマーケティングにお金を使うことができるのかという誤解があるだろう。しかし、実際には後期のマーケティングが重要である。なぜなら、マイクロ映画市場はすでに『オールドボーイ』の段階ではなく、生産量が少なく、良い内容があれば社会効果を爆発させることができるからだ。『小時代』は興行収入が高いのもコンテンツだけに頼るのではなく、マーケティングが非常に重要で、「コンテンツが良い上に、マイクロ映画の制作費とマーケティング費用の割合は1：3であるべきだ」と李浩氏はまとめた。「ムース寝具がマイクロ映画マーケティングを行い、成功した理由も品質を保証すると同時に、マーケティングに工夫を凝らしたことにある。そのため、ムース寝具が撮影したマイクロ映画『艶遇』も業界内でよく見られている」。

多くの成功した国際会社が文化事業に投資したいと考えているのは、ブランドイメージを高めるだけでなく、それを宣伝ポイントとして、オンライン上、オフラインで統合マーケティング宣伝を行うことができるからだ。慕思寝具の一連のマーケティング活動を通じて、企業にとって、マーケティング3.0は単なるスローガンではなく、マーケティングの考え方であり、提唱されたコア価値観出発し、この理念をめぐって一連のマーケティング活動を展開する。

将来的には、技術の発展に伴い、中国企業の製品製造面での国際との差は徐々に縮小され、追い越されていくだろう。核心的価値観、感情的位置づけ、文化的位置づけこそがブランドの核心競争力であり、その時のブランドは記号にすぎず、その背後にある文化的アイデンティティ、感情的アイデンティティこそがマーケティングの利器であるかもしれない。