大企業のアンチサイクルマーケティングを読み解く

　　けいざいサイクル企業が発展する外部マクロ環境と密接に関連しており、外部需要が低下すると、企業の販売にも苦境が生じる。各企業が経済サイクルの法則に従う場合、企業が逆サイクル操作を行うと、超過収益を得る可能性が高く、もちろん、企業に追加のリスクをもたらすこともあります。次は逆周期の操作分析を通じて、企業が経済周期を下げる中でいくつかの参考と思考を提供します。

最適な時点と優先タスク

反経済周期は表面的には逆方向操作であり、最も重要なのは経済周期がいったいいつまでなのかを判断することであり、主に繁栄から衰退へあるいは衰退から回復への2つの段階から判断し、底に近いうちに逆方向操作を実施する。判断を誤って、特に衰退から不況へと逆方向に操作すれば、企業は危険な状況に陥るだろう。筆者は、衰退から回復へ、不況から回復への2つの時点で逆方向操作を行ったほうが妥当であり、比較的成功しやすいと考えている。

業界指導者の経済サイクルの下落時の第一の任務は生存であり、いかなる反サイクル操作も経済の下落過程から抜け出す利器であることを幻想してはならず、反経済サイクル兵器の乱用は指導者を真っ先に退場させる可能性が高い。

中国の建設機械のボスである三一重工グループは、昨年の景気サイクル不況の中で、まず生存を考え、千人以上の研究開発者が削減され、多くの業務が圧縮され、人員削減と業務緊縮を通じて、三一全体の良性生存を確保した。

経済サイクルが低下している間、中小企業の市場シェアは圧迫されることが多い。原理は非常に簡単です。市場の需要が旺盛な場合、多くの差別化された小さな需要に対して、業界のリーダーや主要競争者は重視しないか、あるいは顧みる暇がなく、中小企業が生存空間を得ることができるようにします。経済サイクルの下落が発生すると、これらの需要は市場需要の減少に伴います。同時に、大企業は販売需要が旺盛ではないため、これらのローエンドの需要を満たす試みを始め、中小企業の生存はさらに困難になっている。

指導者の反周期方略

まず、市場の主導企業が経済サイクルに対してどのように反サイクルマーケティングを行うかを見てみましょう。

資本を振り回して買収合併する.

マーケティングの最も主要な目的は、市場シェアを拡大することです。市場の3、4の法則や1、2を争う原理に基づいて、通常の経済サイクルでは、市場ランキング上位の企業が市場リーダーになるのは非常に困難であり、転覆的な技術変革、ビジネスモデルの革新、または超過資金投入が発生しない限り。

経済が下落すると、業界上位のリーダー企業が経営難になったり、買収合併される意向になったりすることがあります。市場リーダー者がこの時期に買収合併を行うことを選択すれば、経営の最盛期に比べてはるかに容易であり、企業に追い越しを実現する窓口を与えることができる。ここ数年、新希望グループは飼料の生産者から農牧製品のサービス業者へと転換しており、市場規模は中国の上位にあり、主業は飼料、種苗、養殖システム、肉食品加工システム、市場開発システムを含む。先導的地位を獲得するために、新たな希望は種苗と肉食品加工などの他の段階の発展に力を入れ、そして「農家+農業社+農業企業」の新しい協力方式を通じて、規模の養殖業者と協同組合に技術、金融などのサービスを提供し、産業チェーンの拡張・レベルアップを実現する。同時に、中国の飼料及び養殖市場のトップの地位、特に農家側の優位性を獲得するために、新希望は2011年2月11日、つまり中国の経済サイクルが非常に悪い昨年、6とこの業界のトップ3のライバルを購入し、新希望グループを購入し、2012年にグループを一挙に千億級近くの企業にし、中国で業界トップになり、世界で3番目（正大、嘉吉に次ぐ）となった。

コアビジネスへのフォーカス

業界のリーダーは市場が急速に成長している間、一般的にブランドの価値と効果を発揮し、自身のコア能力から外に拡大したいと考えています。例えば、グリーはエアコン業務から他の家電業務へ、ハイアールは氷洗から他の家電へと拡大します。しかし、どのように拡張しても、企業のコア業務とコア能力は変わらず、ブランド拡張を通じて、他の関連細分化市場で一定の市場シェアを獲得し、販売規模を向上させただけだ。しかし、拡張された製品とビジネスは、細分化された市場リーダーに対抗する能力がないため、細分化された市場で良い業績を得ることはできません。経済が下降期に入ると、企業が最初に圧縮する業務は、資源投入のリターンが低く、不安定なため、拡張された関連業務である。

そのため、業界のリーダーはダウンサイクルで一般的にマーケティング戦略に焦点を当て、企業のコア業務を中心にコア資源を投入し、この細分化市場の急速な成長を確保し、有効資源が最大の利益を発揮することを確保する。

車は家庭としてしょうひの大口商品で、2012年の自動車販売実績は前年同期比4.3%増の1686万台だった。長城自動車がこれまでに発表した販売台数データによると、2012年の長城自動車の販売台数は62万台で、前年同期比28%増加した。長城自動車は2012年の自動車業界の最大のダークホースとして、ここ数年来成長性が最も速い企業でもあり、その核心的なマーケティング戦略は焦点を当て、企業の優位資源を自動車の主要業務、特にSUV資源に集中的に投入し、核心業務と製品の成長を確保することである。長城自動車の販売台数のうち、SUVモデルのホーバーの販売台数は28万台で、前年同期比71%増加し、全体販売台数の45%を占めた。長城乗用車の販売台数は前年同期比2.8%増の21万台、ピックアップの販売台数は前年同期比12.7%増の13.7万台だった。マーケティング戦略に焦点を当てた影響で、万里の長城は2012年に純利益57.1億元を実現し、前年同期比62.6%増加し、営業収入は431.6億元で、前年同期比43.4%増加した。

潜在力市場を探す

王老吉は涼茶業界のリーダーとして、ブランド争いを経て加多宝涼茶と改名し、市場シェアを失い、既存の王老吉と市場シェアを二分すると思っていた。冷たいお茶の指導者の地位によって、加多宝は赤い缶のイメージを主に推し、クレイジーな広告告知とルートの占領を加えて、王老吉の忠実な消費者を穏やかに加多宝の忠実な消費者に転化させたことを誰が知っているだろうか。

コア製品の位置づけを強固にすると、その製品の成長に上限があります。データによりますと、中国の飲料業界は前年同期比10%増加し、うち冷たいお茶の細分化市場の伸び率は30%を超え、加多宝の第3四半期の販売伸び率は50%を突破し、市場シェアはさらに73%を超え、さらに販売シェアを高めるのは非常に難しいということです。より良い突破のために、加多宝は新たな成長点を探し始めた。

飲料業界ではペプシやコカコーラなど数少ない数社の企業だけが贈り物の要求をしているが、贈り物の要求は消費者がブランド価値に対する普遍性を高く認めており、一時的な消費を安定的な消費に転化させている。春節期間中、親しい友人同士の会合が増えており、食事会の多くはのぼせやすい食品を中心にしているため、加多宝は食卓の第一選択になりやすい。また、春節のパーティーにはいつも飲み物が必要であれば、贈り物の需要は加多宝の空白市場と高度関連市場になるだろう。今年、加多宝は贈り物広告の投入と商超贈り物箱の配置を拡大し、スーパーの出荷状況から見ると、加多宝の今年の贈り物要求はすでに消費者の承認を得て、今年の経済サイクルの低下の中で非常に際立ったマーケティング事例となった。

独自のメリットの創出

低下経済サイクル市場全体のシェアの伸びは減速したり小幅に低下したりするが、企業ごとのシェアが低下するわけではない。市場の集中度が高くない業界では、企業は消費者を引き付ける独自のコアメリットを構築すれば、消費者の消費粘着性を持つことになり、企業は経済サイクルを低下させても大きな変動はなく、他の収益も得ることができます。

ホテル業界は経済周期の影響を受けて比較的に明らかであるが、業界の集中度は高くなく、経済周期が個人に与える影響は明らかではなく、ホテルの契約顧客の数が十分に多く、消費者の粘性が非常に強い場合、ホテルの経済周期に対する抵抗力は大いに増強されるだろう。