五輪ブームはスポーツ用品業界の「寒い冬」に耐えられない

　　スポーツ用品株式集団は大幅に上昇し、そのうち、国羽スポンサーの李寧株価は12.15%上昇し、これは半年近く以来最大の単日上昇幅だった。これまで、利益警報の影響を受けて、李寧の株価は絶えず飛び込み、ピーク時より80%縮小した。

安踏が中国オリンピック委員会を高調に後援した「大口」に比べ、李寧、361度などの他の国内ブランドは別の道を切り開き、選手個人と種目別のスポーツチームに対して「押宝」を分散させる方式で協賛している。今大会、李寧はダイビング、バドミントンを含む中国の金メダル5個師団を後援し、3610は試合前に水泳の名将孫楊に署名した。慎重に試合を見ていた観客は、受賞選手がアンカーのコートを着て金メダルを獲得したが、試合期間中は各チームのスポンサーが異なることに気づくのは容易ではない。

協賛したダイビングチーム、バドミントンチームの成績が優れているため、李寧もマーケティングを極めた。今週の日曜日の夜、オリンピックのバドミントン男子シングルスで2連覇した後、林丹は一度脱いだ。試合着黒いTシャツに着替えたが、すぐに4年前に優勝した李寧ブランドのガウンを着るように指示された――国羽スポンサーとして、李寧はもちろんこの千載一遇の露出機会を逃さないだろう。

林丹オリンピックのバドミントン男子シングルス優勝を受け、国家バドミントンチームが5金を独占したことに励まされ、国羽スポンサーの李寧は勢いを変え、昨日午後には急速に上昇し、終値までに李寧の株価は12.15%上昇し、4.43香港ドルに収まった。他のスポーツ用品株も集団で急騰し、安踏株価は17.15%、361°、ピケスポーツの上昇幅は8%を超えた。

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安踏純利の初低下も株価は17.15%上昇

中国オリンピック委員会の最高レベルとして戦略的パートナー、安踏スポーツの露出率と知名度がもう1階に上がった。しかし、業界全体が低迷している中で、安踏が巨額を投じて五輪マーケティングを行う見通しは期待されていない。昨日発表された業績報告書によると、上半期の純利益は前年同期比17%減少した一方、来年第1四半期の注文額も減少した。

「安踏は中国代表団のためにチャンピオンの竜服を作った」。五輪期間中に中国代表チームに独占的に賞服を提供した安踏は大規模な広告投入を開始し、北京王府井歩行者天国では、安踏の巨大なチャンピオンの竜服モデルが街頭にそびえ立ち、多くの通行人が足を止めた。市場の一般的な推定では、安踏が中国オリンピック委員会に協賛した金額は6億元に達し、これまで安踏の頼世賢最高経営責任者は、中国オリンピック委員会との「協力は権益のカバーの広さ、年限の長さ、協賛額の高さに関連し、中国オリンピック史上空前のものだ」と述べていた。

安踏スポーツは巨額の資金をオリンピックマーケティングに使っているが、証券会社のアナリストは販売への刺激効果は微々たるものだと考えている。昨日発表された業績報告書によりますと、安踏の上半期の純利益は7億696万人で前年同期比17%減少し、安踏の純利益が減少したのは初めてです。

安踏氏は、上半期の市場競争が激化したため、製品の平均販売価格が下落し、売上高は11.6%から39.34億元下落し、全体の粗利益率は1ポイント下落し、その中で靴、服装、アクセサリーなどの部分粗利益率は全線下落したと説明した。注文会に来たデータも楽観的ではない。安踏体育は昨日、7月に終わったばかりの2013年度第1四半期の注文会で、安踏2013年第1四半期の注文金額は前年同期比20%から30%下落したと明らかにした。これに対して、安踏体育は原因を業界不況に帰した。

データは芳しくないが、昨日のスポーツ用品株の集団急騰の中で、安踏株価は17.15%上昇した。

■記者手記

真冬のオリンピックマーケティング「蜂の群れ」

361度会社は孫楊のイメージを代弁するテレビCMの放送時間帯を増やし、ピケ漁翁は7カ国の五輪軍団をネットで後援し、数はアディダスやナイキより少ない……五輪は中国のスポーツブランドを一時的に風光明媚にしたが、短期的な利益は頑固な病気を解消するのは難しい。招商証券を含む証券会社は、国内のスポーツブランド「一匹狼」の五輪マーケティングを全く見ていない。業界関係者も、現在の市場情勢の下で、一部の国内ブランドの重金協賛は「一部の国内スポーツブランドは他国のオリンピック軍団を大規模に後援しているが、李寧を除いて他の国産スポーツ用品ブランドは海外市場を開発していない」という盲目的なものがあると考えている。

重金協賛は、スポーツ用品業界の景気低迷の事実を隠すことはできない。6月初め、国内最大のスポーツ用品メーカーの李寧氏は業績警報を出し、今年上半期と通期の利益が大幅に下落すると予想されているほか、年間受注額は高い単位数の下落幅を示している。昨日、もう一つの国内スポーツ用品大手の安踏氏も同様の業績報告書を発表した。これらはスポーツ用品業界がまだ寒い冬から出ていないという信号を伝えている。

業績の下落、高在庫の影を背景に、国内のスポーツブランドは全面的に収縮し始めた。ピケ氏は今年の店舗数を7000店に減らし、減少幅は10%前後になると予想している。安踏スポーツの丁世忠会長も、同社は今後の注文や店舗展開計画を慎重にコントロールし続けると述べた。在庫消化のために、李寧氏は工場店やディスカウントストアを大規模に開設するなど、業界から「ブランドを損なう方法」とされている。