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W杯ブランドマーケティングチャンピオンは誰の家に落ちたのか。

2010/8/2 17:24:00 110

世界で約26億人が2010年を追うにつれてワールドカップ、このような壮観な光景が現れた時はすでに商人の重要な日となり、誰もがブランドで感情の強いファンをつなぎたいと思っていました。彼らには好きなチームがあるからです。しかし、実際にはサッカー装備を販売するブランドのシェアが特に高い。2人のライバル、アディダスとナイキは、7月11日の最終戦が終わったホイッスルが鳴ったとき、それぞれ争えない市場リーダーになってみた。2010年に入ると、彼らの成績はすでに互角であることを示している：2008年と2009年のサッカー装備販売では、1社当たり推定15億～17億ドルを稼いでおり、1社当たり市場全体の約3分の1を制御している。

アディダスはその審判策を発揮し、FIFAワールドカップの公式スポンサーになった。これは審判員たちがアディダスのユニフォームを着ていることを意味していますが、サッカーの服装や装備には、試合中にサッカーが登場するブランドやテレビCMしかありません。あなたの推測、アディダス。また、アディダスはW杯出場32チームのうち12チームの公式スポンサーで、ドイツ、アルゼンチン、スペインがあり、ユニホームにアディダスの商標が飾られている。

と考えるアディダスこのような独占的な賛助策に、ナイキは他の戦術を用いて反撃せざるを得なかった。2006年のワールドカップでは、消費者が好む新しいオンラインソーシャルネットワークに参入するための端末にデジタル技術を活用しようとしていた。ナイキはグーグルと協力して、世界初のサッカーファンのSNSを作り、Jogaと命名された。com（ブラジル語のJogaBonitoを参照、「きれいに遊ぶ」という意味）。同サイトの特色は、チーム、試合、選手、そしてナイキが協賛するスターの驚くべき足さばきを披露するサッカー動画クリップなど、さまざまなディスカッショングループにある。これにより、ナイキのファンがこの場所に集まると考えられています。なぜなら、世界中に散らばっている同志と話をする場所であり、彼らの情熱がビデオをあちこちに伝えるからです。

ナイキは2006年のワールドカップでは良好な状態になかったが、一部はこのような事実のおかげで、プーマが協賛した（アディダスが協賛したのではなく）チームが優勝した。その数字の戦略は期待通りに大きく向上しなかった。百万人のファンの目をジョガのページに大量にとどめるには（ナイキブランドのヒントとして巧みに）あまり現実的ではない。だからこの問題は、ナイキの行動が消費者が新しいメディアや技術に移行したことを検証したとき、それはより深く利用されておらず、消費者の期待、態度、行動の変化によって明らかに変化していないようだ。

もうすぐ2010年のワールドカップ、ナイキ再びアディダスが公式スポンサーを独占することに直面し、再びデジタル攻撃を選んだ。ただ今回、その営業マンは異例のやり方を取った。

5月20日、ワールドカップが始まる数週間前、ナイキはFacebookページに「未来を書く」という3分間の動画広告を発表した。趣向を凝らした広告の中には、最も有名な選手（すべての人がナイキの服を着ている）が、もし彼らが試合中に何かを発揮していたら、彼らの未来はどうなるのかを想像している。1週間も経たないうちに、この広告を見たいという渇望とそれを伝える駆動を受け、Facebookでナイキのフォロワー数が倍増した。しかし、「未来を書く」というのは静的な広告だけではありません。ファンにはこの短編映画を編集するツールがあり、彼らが編集したバージョンは鑑賞者から票を獲得することができる。同時に、FacebookやTwitterで「タイトルを書く」機会を通じて、ファンはライトボックスで彼らのアイデアを見る機会さえある。ナイキは彼らに短い文を貼って選手の未来を報告するように招待します。最もポピュラーなフレーズは、ヨハネスブルグの4番目に高いビルにある明るいLEDライトボックス（2.5キロ先から見える）に展示されており、ナイキブランドも同ビルの上を占めている。

ナイキも、比較的伝統的なメディアで見せる「未来を書く」要素をオンライン広告で広める活動をサポートしている。このCMはテレビで放送された試合では配信できないが、30秒バージョンの「未来を書く」広告は、他のチャンネルの同じ時間帯の番組やサッカーの試合が始まる前に放送することを選んだ。テレビ番組の中間に挿入された広告内容には、ファンの興味をかき立てて3分間のオンラインバージョンの宣伝を見ることが含まれている。

この広告戦の成功は疑いの余地がない。発売から5週間後、このオンライン広告は延べ2000万人以上が視聴している。ネルソンのブランド口コミを追跡した調査（ブログ、インターネット掲示板、SNSへのブランドの引用を調査）によると、6月中旬、ワールドカップ（W杯）に関連する口コミでは、ナイキがライバルのアディダスより2倍以上のシェア（シェア30.2%対14.4%）を獲得した。

この転覆の鍵は何ですか。明らかに、広告活動の成功はその創造的な操作とナイキブランドのイメージのマッチングに大きく起因している。しかし、ここで新たな要因は、デジタル時代の消費者の進化と非常に一致していることにある。ナイキの「未来を書く」活動は、企業がどのようにトレンドを迅速に判断し、そのビジネスに正しく応用するかを解決する良い例だと広く考えることができる。（これはルーク・ウォシオと私が『ハーバード・ビジネス・レビュー』の最近号で発表した記事『あなたはあなたの事業を揺るがす傾向を見落としていますか？』のフォーカスがあります。）

ナイキは2006年にソーシャルネットワークの流行を意識していたが、そのトレンドを活用してサイトを構築することだけを考えていた。2010年になると、ナイキはこの傾向の意味をより深く考えている：消費者はすでに彼らが参加しているコンテンツの中でより積極的な役割を果たすことを期待している。彼らは今、自分の好みや個性に合ったコンテンツや製品を注文したいと考えており、行動や観点がタイムリーにフィードバックされ、貢献に奨励を与えています。物事を発見し、他人に伝える第一人者として大満足を得ている。彼らは相互に影響を与えるビジネスの透明性の欠如に怒りを感じている。

ナイキのこうしたビジネスに必要なことを示唆する取り組みは、「未来を書く」広告活動に限らない。また、同じ潮流を製品の発展に使おうとしています。サッカーグッズ事業をしている誰かに聞くと、多額のお金は靴にあると教えてくれます。メーカーは通常、ワールドカップの盛事をきっかけに最新のサッカーシューズと最高のサッカーシューズを発表している。現在のワールドカップに対して、ナイキはMercurialVaporSuperFlyIIの戦靴を発売した。しかし、このような靴を買った人は加速度を高めるよりも新しい靴が運動設計案を提供している。靴には独自のユーザーコードがあり、ネット上でこのコードを入力すると、完全なトレーニング計画が解けます。ナイキのこのようなサッカー+プログラムの発展と世界をリードする監督と選手の協力は、無数のトレーニングコースの動画、アドバイス、自分の運動を向上させる方法を提供している。プログラムは、iPhoneや他のウェブサイト機能を持つ携帯電話からダウンロードすることもできます。運動家が300ドル以上を支払うのは、より良い靴を持つためだけではなく、より良い選手になるためのサービスも受けています。

数日以内に、2010年のワールドカップは歴史となり（この文はワールドカップ決勝戦が行われる前に書かれている――訳者注）、ナイキの現在の活動と現在のスニーカーは全盛期に入る。大きな新しい潮流をどのように推定するかについての理解、ビジネスの課題への活用方法、および可能性のある一連の成功を理解することができます。次のヒットを勝ち取りたい他の新しいことを考えている会社は注意しなければならない。