Pourquoi Michael Jordan Vient En Chine Pour Nike?

EricGao a été au milieu de la foule pendant des heures, juste pour les chefs de marque qui peuvent rencontrer ses chaussures bien - aimées.L'étudiant de 18 ans se trouvait à l'extérieur d'un bâtiment roman dans le vieux Shanghai;Et dans le bâtiment, Michael Jordan visite cette chaussure en privé pour célébrer sonLa marqueIl a été réaménagé en lieu de rétrospective pour son 30e anniversaire.Cette exposition, intitulée "Flight Space", présente les premières chaussures Flying Man Jordan, une vieille WheatiesLa box,Il y a aussi un collage d'artistes de Hong Kong avec le logo Jordan collé (maillot n ° 23, la phrase "Je suis de retour", et six bagues de championnat).

Gao n'a aucun moyen d'entrer dans l'exposition, mais il est impatient de rencontrer Jordan, mais cela ne veut pas dire que la légende des Chicago Bulls est son joueur préféré - son joueur préféré est LeBron James - mais à cause de ses chaussures.

Gao est peut - être exactement la tête de Sneaker (quelqu'un qui collectionne des baskets) dans la bouche des fashionistas américaines.Au début, les chaussures jordan ne coûtaient qu'environ 100 $en Chine continentale, mais bientôt ses classiques ont dépassé les 500 $, bien sûr, si vous pouvez toujours les trouver.Et Gao a dix paires.« j’ai adoré sa première chaussure, puis la deuxième, la troisième, la quatrième », a - t - il déclaré, « puis la onzième, la douzième. J’adore les chaussures jordan. « d’une certaine manière, les consommateurs comme Gao sont la raison pour laquelle le salon flying space a lieu.Cela fait partie du marketing durable de Nike, qui a créé sa marque emblématique pour s'assurer qu'elle peut constamment vendre des chaussures à des prix élevés - en rappelant aux consommateurs chinois que ces chaussures vendent de la performance et pas seulement de la mode.

Matt, analyste NPD (développement de nouveaux produits)Powell, un observateur chevronné de l'industrie du sport, a décrit Flying Man Jordan comme une « marque de consommation haut de gamme et ostentatoire», ce n'est donc qu'une question de temps avant que la marque ne s'attaque au marché du luxe encore saturé de la Chine.Dans les rues de Shanghai et de Pékin, les chaussures jordan ont évolué pour devenir une mode dans le Bronx ou dans les centres commerciaux Beverly."Les gens de cet endroit portent tous des Jordan", s'est émerveillé Brack Griffin des Clippers de Los Angeles lors de son match de pré - Saison NBA en Chine en octobre.

Dans les grandes villes de Chine, les chaussures hautes de Jordan sont également une bonne affaire pour tous les types de personnes, y compris les filles en jupes courtes, les hommes en leggings, les couples qui font leurs courses dans les centres commerciaux haut de gamme de la ville et les mamans riches qui poussent des poussettes.Bien que les premières chaussures jordan ne soient apparues qu'en Chine en 1996, elles sont maintenant omniprésentes - dans certaines régions, leur présence est encore plus répandue que dans toute autre partie des États - Unis.

Près du vieux centre - ville de Pékin, dans cinq magasins adjacents les uns aux autres, chaque magasin utilise des chaussures emballées dans du cellophane qui coûtent 4 500 yuans (715 dollars).L'un des propriétaires, qui est en activité depuis deux ans, a déclaré que, bien que les tarifs douaniers et la disponibilité limitée aient permis à ces chaussures de se vendre beaucoup plus cher qu'aux États - Unis, elles se vendent toujours très bien.Les contrefaçons abondent ici, mais pour un pays imitateur, la seule différence entre les contrefaçons et les produits authentiques réside peut - être dans leur prix légèrement inférieur.

La Chine n'est pas seulement le plus grand marché du basketball au monde;Ici, la tendance des tendances peut rapidement balayer les villes de plus de 20 millions d'habitants.Bien que Nike n’ait pas divulgué les finances de la marque Jordan, le marché chinois des chaussures a enregistré la plus forte croissance de Nike au cours de son dernier exercice – 26% à 2 milliards de dollars.Au cours du dernier trimestre, les ventes de Nike ont augmenté de 30% d'une année sur l'autre dans la région connue sous le nom de « grande Chine» - y compris Taiwan, Hong Kong et Macao.Alors que les marchés de l'Europe de l'Ouest et des États - Unis se refroidissent, la région devient rapidement un marché important pour cette société de plus de 100 milliards de capitalisation boursière.Nike a récemment déclaré que la marque Jordan avait généré environ 2,2 milliards de dollars de ventes dans le monde au cours de l'année, et la société s'attend à ce que les ventes atteignent 4,5 milliards de dollars d'ici la fin de 2020, alors que la marque Jordan ouvre d'autres marchés dans le monde.

En fait, ces chaussures sont déjà trop populaires et représentent même un danger potentiel pour la société Nike: elles risquent d'être réduites à une mode momentanée.Prenons l'exemple de Gao, qui aime collectionner des chaussures, et la plupart des chaussures qu'il achète ne sont destinées qu'à un usage quotidien et non à un usage sportif.Le succès obtenu grâce à ce type de soutien de la clientèle est mitigé: si les chaussures jordan sont trop en feu dans les rues et les ruelles, la marque perdra son lien avec le basket - ball, ce qui la rend crédible."Nous ne voulons pas que cette marque soit une marque de mode", a déclaré Jeanne Huang, porte - parole de Nike pour la Chine.

Dans le monde du sportswear, les marques de mode ont tendance à s'estomper, tandis que les marques axées sur la performance résistent mieux à l'épreuve.Prenez Phileas, par exemple, dont la popularité a grimpé en flèche pendant un certain temps dans les années 1990, mais la marque a simplement attaché son image à un couple de joueurs de basket - ball professionnels aux États - Unis sans rien faire de plus précieux, et ses ventes ont fini par chuter rapidement.Adidas, Nike et peut - être Jordan, la raison la plus importante pour laquelle ils ont pu prospérer pendant des décennies est qu'ils se sont façonnés en une marque conçue pour les athlètes.« pour être une marque de basketball pérenne, la performance du produit est primordiale », a déclaré David Weiner, analyste chez Deutsche Bank.

La question de Nike le prouve: même pour une marque prospère, il est difficile de gérer son image en Chine.D'une part, personne ne se plaindra de la forte augmentation des ventes;D'autre part, les ventes trop chaudes dans les grandes villes présentent un risque de baisse des ventes à l'avenir.C'est exactement ce que Nike vient de faire avec sa nouvelle campagne de marketing centrée sur Jordan: méfiez - vous de la réduction de Jordan à une mode momentanée.

Nike met fin à son marasme sur le marché chinois

Comparé à d'autres marques occidentales bien connues, nike n'a pas une longue histoire en Chine.(comme Coca - Cola, qui est entré dans le pays avant que les communistes ne prennent le contrôle de la Chine en 1949).Les ventes de Nike en Chine ont atteint 1 milliard de dollars en 2008, mais ces dernières années, le pays est également devenu une tache dans les records mondiaux de la société Nike.

En 2013, Nike a provoqué un important surplus de stock en raison de ses attentes de vente optimistes.« leurVente au détailLes partenaires achètent toujours plus de produits. »Susan, analyste chez fbr Capital MarketsAnderson a déclaré qu'elle avait également remarqué que d'autres marques souffraient du même problème.« mais tout à coup, ils ont touché le mur. » l’image de la société Nike, qui est toujours connue pour ses produits étrangers de haute qualité, a été ternie par les styles désuets bloqués sur les étagères.Entre 2012 et 2013, les ventes de Nike ont chuté de 2,5% et ont également chuté pendant trois trimestres consécutifs sur le marché chinois, où elle avait de grands espoirs.

Nike a finalement inversé la tendance avec une stratégie de marketing des prix qui a joué un rôle sur le marché américain: Nike a augmenté les prix contre la tendance, augmentant les prix de vente de ses stocks de tissus bien coupés et affirmant que sa hausse annuelle de prix de 4 à 5% était justifiée.La marque Jordan a connu une croissance rapide dans cette reprise.Il a commencé à discuter de parrainer les meilleurs joueurs chinois, tout comme après avoir signé avec Jordan, nike, qui était encore une petite usine de chaussures, est soudainement devenu populaire dans les grandes villes.« Cependant, seul un petit nombre de consommateurs chinois achètent les dernières chaussures jordan uniquement pour jouer au basket - ball, et en fait, la majorité des ventes de Jordan proviennent de personnes qui les portent dans la rue », a déclaré Eric, ancien directeur marketing de Jordan et maintenant partenaire d’une application sociale photo.Dit Tian.En Chine, 65% des ventes de Jordan sont dues à des consommateurs qui les considèrent comme une marque de mode, et seulement 35% des consommateurs apprécient le côté performance des chaussures, a - t - il déclaré.(un porte - parole de Nike a refusé de confirmer ce chiffre, mais n’a pas non plus réfuté.)

Chaque fois que Tian parle au client cible idéal de la marque – généralement un homme au début de la vingtaine obsédé par le basket - ball et jouant pour une équipe de basket - ball professionnelle ou universitaire – ils se souviennent des moments forts de la carrière de Michael Jordan.La finale de la NBA qu'il a remportée en 1998 contre Utah Jazz ou contre les Knicks.Mais la plupart des consommateurs chinois sont trop jeunes pour se souvenir de ces moments, et ils ne rejouent pas ces images toutes les quelques semaines dans les centres sportifs."Ils n'ont jamais vraiment vu Jordan jouer", a déclaré Tian.Par conséquent, la stratégie marketing de Nike se concentre sur le fait de dire constamment aux consommateurs que ces chaussures sont des merveilles technologiques et que la motivation initiale et la plus importante pour les concevoir est de jouer au basket - ball.

Cependant, les marques peuvent facilement être considérées comme des étiquettes de mode pour les célébrités.C'est aussi la raison pour laquelle Nike a lancé une publicité sur Michael Jordan pour la première fois il y a quelque temps à travers la télévision et les médias sociaux pour les téléspectateurs chinois - une publicité inspirante de 120 secondes racontée par Jordan lui - même.C'est aussi la raison pour laquelle Jordan lui - même s'est rendu en Chine pour la première fois depuis 2004, avec des arrêts à Shenzhen et Shanghai pour deux matchs de pré - saison de la NBA, tout en faisant beaucoup d'auto - promotion.

La ligne chinoise de Jordan a déclenché des rapports dans les médias d'État chinois.Xinhua, la principale agence de presse du pays, a pu réaliser une interview exclusive avec Jordan et suivre plusieurs rapports de suivi.Nike considère ce voyage comme une opportunité de lier plus étroitement ses chaussures à l'un des plus grands athlètes de tous les temps.Et deux autres joueurs de haut niveau qui ont joué pour les clippers de Los Angeles, Chris Paul et Brack Griffin, sont également les porte - paroles de la marque.Nike "essaie de trouver un équilibre entre rétro et performance", a déclaré Huang.« sa venue ici avec les athlètes sponsorisés de la marque renforce le positionnement de la marque dans sa quête de haute performance. » (Nike a refusé de laisser les dirigeants de la société donner une interview.)

Le voyage de Jordan a permis aux chinois de découvrir le vrai Jordan – il est passionné et parfois grincheux.Ahmad, ancien présentateur, lors d'un événement soigneusement préparé et diffusé simultanément sur le réseau chinois à Shanghai à la mi - octobreRashad et Nike top Jordan Brand Designer TinkerHatfield taquine sur scène, parlant des années 90 quand Rashad a eu une fois dans la nouvelle JordanChaussures de sportIl a été annoncé à tout le monde à la radio américaine trois ou quatre mois avant l'apparition."Bien sûr, Michael ne l'a porté sur le terrain qu'après vous", a déclaré Hatfield.Rashad.Puis Jordan est allé directement sur scène et, qu'il plaisantait ou non, il semblait incapable d'accepter la chose, "Tu es le premier à la porter, hein, hein?" murmura - t - il.

Mais cette conversation intéressante n'a pas été capturée par les 80 journalistes ou photographes chinois sur place, presque tous piétinant des chaussures jordan, portant des chemises et des vestes Jordan, qui écoutaient attentivement l'interprétation simultanée sur scène.La conversation a rapidement changé de sujet et ils ont parlé deUne toute nouvelle publicité chinoise produite par Wieden + Kennedy Advertising, qui a été lancée quatre jours à l'avance sur le marché chinois.Cette publicité réussie témoigne de l'importance du marché chinois."J'espère que nous le verrons aussi en Amérique", a déclaré Jordan avec impatience.« c’est une excellente publicité. »

Une chose que nous ne pouvons pas nier à propos de la Chine est que les gens ici aiment beaucoup le basket - ball.Mao Zedong aimait tellement ce sport qu'il est devenu le seul sport occidental à ne pas être interdit pendant la révolution culturelle chaotique.Aujourd'hui, selon les analystes de Wall Street, le basket - ball se développera rapidement en Chine en raison du fait que le Conseil d'État chinois est axé sur le développement des sports de loisirs nationaux.Weiner, analyste chez Deutsche Bank, estime que la Chine pourrait compter 300 millions de joueurs d’ici 2025.Aux États - Unis, il estime que la moitié des ventes de la marque Jordan proviennent de consommateurs qui jouent.Ce ratio ne sera peut - être jamais aussi élevé en Chine, mais l'accent mis par Nike sur la performance des chaussures réduit la probabilité qu'il se réduise à une marque de mode périssable,Le WeinerDis: « c’est cela l’autorité; c’est précisément pour cela que les hommes ont ordonné. »

Dans le même temps, Nike s'occupe d'autres problèmes qui accompagnent la Chine.Un concurrent chinois, "qiaodan (qiaodan) Sports", qui a enregistré la marque de commerce de Jordan en 2000, produit des chaussures qui ressemblent étonnamment aux chaussures jordan.La loi chinoise sur les marques protège la première personne à déposer une marque, et non le premier utilisateur de la marque.Cette année, Michael Jordan a perdu une action administrative contre le fabricant devant un tribunal chinois, mais il est rapporté que Jordan a prévu de faire appel à la Cour suprême de Chine.(Jordan a perdu son procès au motif que "Jordan Sports" utilisait simplement la traduction chinoise d'un nom de famille étranger commun et qu'il était difficile de déterminer sa correspondance avec l'existence de Michael Jordan.)